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IP營銷從內部打破小眾圈層的壁壘,“內容+社交”必不可少

公關之家

原作者:公關之家 2019-07-19

營銷 策略 推廣

2019-07-19
小眾IP圈層的文化壁壘并非一道“銅墻鐵壁”,求同存異,讓大眾看到自身獨特的魅力,就能成功融入主流。
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當下,小眾圈層越來越成為品牌關注的焦點,因為抓住這些容易被人忽視的圈子,挖掘出一個尚未進行開辟的新垂直市場,將其進行大眾化的傳播,也能夠大獲成功,不得不說這實在是品牌市場定位與營銷上的另辟蹊徑。

如嘻哈、搖滾、樂隊等冷門元素,在經過諸如《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》這類綜藝節目的播出之后,立刻有了存在感,并形成了一股紅極一時的新潮流。

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(樂隊的夏天,圖片來自網絡)


所謂圈層文化,就是在某一圈子里,說著特定風格的對話,玩著外人聽不懂的梗,尤其越是小眾的,越突出一個“圈地自萌”。

圈層的特點是有著一定的圈層壁壘(如圈層間的鄙視鏈),圈外人不接觸是難以理解或產生興趣的,而圈內人卻有著極高的活躍度與忠誠度。

要了解或者進入一個圈層其實并不難,但要打破其圈層壁壘卻并非易事。不過,即使是小眾文化圈層,它們之間也有著許多共同之處,這些共性,或能成為突破口。

小眾圈層中的文化都具有哪些共通的特點?

以二次元為例,在以往的很多人看來,這個圈層一度被稱為是“非主流”的、亞文化的小眾圈層,但隨著新一輩年輕人對二次元的包容和接受,這個圈層也變得不那么小眾,他們所形成的的“Z世代”已經成為了不容忽視的一種現象。

與此同理,在市場年輕化、細分化的趨勢下,小眾圈層越來越成為眾多品牌青睞的對象,尤其是對于IP營銷來說,目前突破圈層擴大影響的成功案例已不下少數。

僅僅是在二次元文化圈中,就存在很多細分的小圈子,如動漫、輕小說、游戲等,而在其中的各個IP有擁有著各自的圈子,更別說在其他領域。可見,小眾圈層的數量、流派、重合度的確可以成為新市場的開拓點,雖然它們包羅萬象、千奇百怪,但只要是圈子都有著一些相同的特點。

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(千與千尋,圖片來自網絡)


首先,以網絡社交平臺為主要聚集地。無論是早年的論壇、貼吧等平臺,還是當下更加豐富的諸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交內容工具,都成為了各種圈層活躍和交流的場所。

圈層文化在網絡平臺上進行活動主要有開帖、訂閱、話題、聊天群等主要形式,既緊密又相對自由。如貼吧、知乎、論壇主要是通過發帖子來進行討論和交流,而微博、抖音更傾向于用話題來將同好者吸引到一起,QQ、微信等及時通信工具更多的是組群聊天這種方式來進行共同興趣的社交討論。

隨著網絡的進一步發展,社交平臺更加自由、方便、豐富,使得小眾圈層文化更加豐富多元,也使得小眾圈層更容易為圈外所知曉。

其次,小眾圈層中的文化有著獨特性與排外性。圈層中存在的文化壁壘決定了別人進入難,同時要讓被人理解也不容易。

圈層壁壘是圈層的分界線,這一界限的清晰度是由大眾接受度來決定的,并且這一界限主要體現在圈層文化的獨特性。比如在虛擬歌手這一小眾圈層中,圈外人知道初音未來、洛天依就已經很不錯了,而如果和他們討論“調教”“音源”等圈內常見的一些名詞,他們往往會一通霧水,更有,虛擬歌手的唱法和聲音令大多數剛聽的人無法欣賞。

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(洛天依,圖片來自網絡)


由此可見,在特定的圈層當中都有著不為圈外人所了解的一些獨特的文化,其群體在交流方式、內容、整體氛圍、價值取向等方面都存在與主流文化不同的特點,這是一個圈外人士初來乍到無法融入的原因,也就是圈層的排外性。

第三,圈層內部粉絲會經常圍繞圈層主題進行大量的內容產出,原創程度高。

對于一個IP來說,其內容是最為吸引人的點,而在以IP為主題的圈層文化當中,其討論和社交的主要內容也主要以IP自身或衍生內容為主要話題,所以在很多的IP圈層當中,大量的內容產出成為了最突出的一個特色,同時也是IP進行傳播的主要方式。網絡社交、內容、通訊平臺都能夠成為絕佳的傳播渠道,而其中促成討論、社交與內容分發的主要是靠原創程度高的UGC內容產出。

比如小說《魔道祖師》的走紅,其最初針對的也是較為小眾、邊緣化的圈子,但在很多同人創作者的內容生產與分發之下,這一IP的知名度依靠著同人作品的傳播而得以推廣開來,引起了圈外人的關注,從而成功出圈,獲得了大批的讀者。

最后,存在著一定融入壁壘的小眾圈層能夠形成并且長久的存在,意味著圈層內部的活躍度、粘度、忠誠度是非常高的。

的確,小眾圈層文化推崇圈層IP及其內容,對于其衍生內容與產物也表現出崇拜、支持與信賴的態度,在動漫領域,一個IP走紅后獲得大量的粉絲,其后往往會用這個IP搞一波“大動作”,如推出真人劇集、相關游戲、線下活動、推出周邊商品等多種衍生產物,正是看中了粉絲們的高強度粘性與忠誠度,很多并且粉絲注重感情和精神上的體驗,經常能夠為自己喜愛的人物或者IP進行消費。而這一點體現出了小眾市場的消費潛力,也是IP和品牌“盯上”了小眾圈層市場的重要原因。

總的來說,以網絡平臺媒介、文化特色鮮明、原創內容產出、粘度高等,是小眾圈層的一些主要特點。不過歸根結底,這些小眾文化圈層既是IP的衍生產物,也是IP賴以傳播的重要方式與突破口。

因為,在很多圈層之間,存在壁壘的同時也很有可能存在著重合的地方,如在動漫領域,一個動漫IP的圈層會與另一個IP圈層發生重合;同樣,在標新立異、與眾不同的圈層,也必然有著能夠廣為人們接受的普適性的要素所在。正是小眾圈層文化中的這些重合點與普適要素,成為了IP營銷“破壁”的切入點。

以二次元女性向游戲這一圈層為例,看IP在圈層內進行營銷的基本模式

我們以二次元女性游戲這一圈層中的IP推廣為例,來分析小眾圈層中IP的推廣特點和模式。

在近幾年的一些女性向游戲中,《旅行青蛙》可以說是相對成功地做到了突破圈層壁壘的營銷效果,這個來自日本一個小工作室的小游戲在中國走紅,可謂是“墻里開花墻外香”,在品牌方推廣力度幾乎為零的中國網絡環境中,幾乎完全是靠圈層內玩家的自發傳播而形成。

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(旅行青蛙,圖片來自網絡)


很多人知道《旅行青蛙》的方式,除了看到身邊的人在玩以外,就主要是通過網絡。這個休閑放置養成游戲在操作上非常簡單,有著可愛簡潔的畫面和青蛙形象,可以通過“喂養”“旅行”,收獲一些“驚喜”內容,受到很多女性玩家的喜愛。

這一游戲切中了一些心理層面上的需求,而在營銷層面上突出了內容和社交兩大關鍵優勢:一是青蛙狀態和“旅行”后帶回來的內容分享,一是關于青蛙形象的二次創作、搞怪視頻、表情包、梗等各種相關內容的傳播。正是這些內容讓《旅行青蛙》獲得了討論熱度,隨著玩家們的病毒式傳播與KOL的宣傳,這款游戲成為當年火爆一時的現象級手游。

可見,內容和社交的確可以引爆輿論的關注,此前的《陰陽師》和《戀與制作人》等游戲也同樣收獲了超高的人氣,在品牌方前期的視頻、海報、信息流廣告等各種宣傳之后,這兩款游戲同樣在社交和內容上都收獲了滿滿的話題與熱度,光是同人作品、二次創作等衍生內容就非常可觀。這些都讓IP成功在圈內圈外得到了傳播,此后《陰陽師》推出了游戲、動漫、周邊等IP產品,而《戀與制作人》也同樣將推出同名的動畫。

從以上這些游戲IP的推廣來看,其中有一些共同的模式和特點值得考究,或許能夠成為小眾IP進行圈層營銷的一些借鑒良方。

1. 在一定的游戲玩法基礎上,突出角色形象、游戲背景等內容性

任何吸引人的游戲都都一個共同的特點,那就是“好玩”,但當下隨著消費市場的多元化,很多游戲除了在玩法之外的基礎上還可以用其他亮點吸引玩家,比如內容。消費升級讓玩家對于游戲的情感體驗和內容更加重視,很多RPG游戲都勝在出色的劇情和人物,《旅行青蛙》《陰陽師》這些游戲除了在玩法和操作上容易獲得好感之外,其角色形象、游戲背景等內容成為了很多玩家討論的話題。所以,游戲IP除了游戲性外,內容性也是一大要點。

2. 前期需要通過PGC的產出引起圈層內部的熱度,主要有PV、海報等宣傳方式

《旅行青蛙》或許是個意外,而更多的女性游戲IP必然需要在前期投入一定的宣傳,并定位于這一圈層內部的玩家,突出圈層喜歡的一些元素,獲得一定的期待與粉絲基礎,引發內部的熱度,成為病毒式傳播與“破壁”的基礎。要引發內部的興趣,也需要突出一些契合圈層內審美與取向的內容,當下游戲前期的宣傳主要會通過站內廣告、宣傳PV、海報等形式。

3. 發起話題與活動鼓勵討論和UGC內容創作

游戲在初期收獲一定的粉絲與玩家之后,將會發起一定的話題或者活動來鼓勵分享、討論以及UGC的內容創作。在社交方面,當下很多游戲都設置有分享獎勵的功能,而在游戲內部也可以發布討論活動的公告,設置一定的獎勵來讓引流,將玩家引入社交平臺并創建話題。游戲鼓勵UGC創作的方式同樣也變得屢見不鮮,時下的熱門游戲有很多都推出過同人作品大賽,如《陰陽師》就發起過好幾次這樣的活動,而很多玩家更是“用愛發電”,創作出了很多高質量的作品。

4. 主播、大V等KOL的體驗和宣傳,帶動圈外粉絲的關注

一些游戲主播和平臺大V的宣傳,可以在短時間內迅速為一批圈外人所知曉。借助一些擁有眾多粉絲的圈外KOL,是破圈的主動嘗試,也是從外部打破的一種方法。不過,借助名人效應引起關注能夠獲得很高的效率,但其傳播質量和真正能夠對游戲產生興趣的人究竟有多少是難以保證的,比如女性游戲在游戲性上難以吸引大多數的男性游戲玩家,但對于KOL的女性粉絲的確能夠引發嘗試的意愿。

5. 形成社交與討論熱度,引發圈外的關注

圈內的傳播與圈子的擴大或許能吸引更多圈外關注,單單是同人作品在內容平臺上因為質量與審美這些跨圈層的因素,就能夠很快獲得圈內圈外的大多數認同,從而帶動游戲IP 的內容得到廣泛的傳播。同時,在社交上,人們為了融入一個群體或是交友,參與話題的討論,都需要通過游戲來了解話題內容,從而產生去玩游戲的動力。

總的來說,從女性向游戲或者其他IP的“內容+社交”的營銷模式中可以看到,在突破圈層這一方面,借助內容和社交從內向外進行圈層的擴展,是實現突破圈層壁壘的好方法。

小眾文化圈層的IP營銷,需借助“內容+社交”從內打破壁壘

IP營銷,突出內容是非常重要的,從以上小眾圈層內的內容營銷方式來看,IP要從小眾圈層走向大眾,并不是一味地迎合,而是根據圈層文化獲得與IP內容一致的營銷特色,打上深刻的文化、社交烙印。要達到推動UGC內容創作與社交傳播的效果,IP自身、營銷定位、推廣方式與后續發展都應該考慮到。

首先,將品牌或者產品進行人格化或者IP化,賦予其內容潛力,讓其具有話題性。

IP產品必須要有新穎有趣、能夠引發大眾關注與討論熱度的內容,而品牌也同樣需要追求IP化與人格化,讓其擁有鮮活的人格特色以及文化內涵,賦予品牌性格、故事、精神等內容,是當下很多品牌都在做的事情,這可以充分看出品牌IP的重要性,而要凸顯出IP的價值與魅力,內容性是必不可少的。擁有內容,就可以發掘出內容中的話題性,讓粉絲進行發散與交流,并借此將IP傳播出去。

其次,以同類圈層人群為目標,抓取圈層之間的共通性,既突出差異性特色又能夠契合這些共同需求。

在最初,小眾IP的營銷應該針對同類圈層進行營銷,因為自內打破圈層壁壘正是通過圈內向外傳播,所以必須在IP所在的圈層當中先打響名號,擁有一批基礎粉絲才會奏效。

由于很多小眾文化圈層有很多共通的地方,為了提高傳播效率,可以在保留IP特色的同時,添加更多同類圈層中的相同需求。以動漫IP為例,一個作品可以和另一個作品進行聯動,或是在內容中加入經典IP中的符號作為“彩蛋”,不僅更能體現出創意,更能同時受到兩個或者多個IP圈層的關注,這也是同類圈層之間的互相突破與重合。

然后,品牌階段性地產出PGC內容進行品牌傳播,不斷增加文化內涵,豐富和加強IP特色。

初期擁有一批粉絲后,若IP的內容具有較高的話題性與討論度,那么在圈內很快會出現交流和一些UGC內容的創作。

此時IP應該繼續在內容的深度和廣度上加大力度,不斷豐富其文化內涵,可以階段性產出PGC內容,或是推出新的故事、角色、關系等,持續加強IP的特色和話題潛力,保持IP的新鮮感,讓粉絲對其內容更具有樂趣和好感,更有討論與內容產出的意愿。

再有,發動一些KOL與內容創作者,對其進行宣傳,并以此推動UGC的內容創作。

在一批初始粉絲的活躍之下,社交性與UGC內容產出有了一定的規模,甚至可以引發圈外的好奇的同時,IP品牌可以傾向性地針對圈外潛在用戶進行開發,邀請一些知名的KOL進行有關內容的宣傳與代言,發動一些知名的內容創作者進行IP相關的內容創作,在他們自己的圈子里進行IP的傳播與“安利”。

這是IP從圈內向圈外滲透的一種的方式,品牌自身也可以開展相關的活動,用一定的利益來吸引圈內圈外人的UGC內容創作,進一步擴大內容生產的質與量,同時提升知名度。

最后,對于圈層內部形成的主流討論熱點、互動、建議等進行緊密關注,隨時調整傳播策略與方向,并保持內容的持續更新。

無論是PGC還是UGC內容,品牌都應該保證持續性的、有規律的產出與更新,以維持粉絲們的討論度和新鮮感。

同時,在形成熱度之后,IP需要緊密地跟蹤粉絲對于IP的看法與交流方向,了解在IP的內容當中什么最有優勢,什么相對冷門;了解細分群體之間對于內容的喜好、不滿與建議;獲悉對于圈外人員對IP最為感興趣、期待與不足的點,等等。

根據這些反饋與互動來調整IP發展傳播傳播的具體策略與方向。

即使是小眾圈層,其壁壘、門檻也并非人們想象得那么艱難,它們雖然小眾,但既然會受到一部分人的歡迎,就必然存在著獨特的魅力與普適的一些價值,將這份獨特與普適發掘出來,抓取其中的內容與話題,要獲得更多主流圈層的接觸與接納,可以變得相對容易。

總之,小眾IP要實現破壁式的營銷,必須要打破那一層圈層壁壘,而從內向外突破是一個較為穩妥的方式。對于IP來說,內容與社交是其進行傳播推廣的利器,優質豐富的內容與話題性的交流與互動,雙管齊下,引發病毒式傳播,效果會更好。

關鍵詞
作者:公關之家 來源:公關之家
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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