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抖音美妝達人版圖:批量孵化的「李佳琦」們賺到錢了嗎

顧顧

原作者:顧顧 2019-07-17

案例分析 新媒體營銷 抖音 短視頻

2019-07-17
抖音廣告中售賣次數最多的美妝達人是誰?什么類型的美妝達人中最受廣告主青睞?美妝達人如何批量「制造」出來?
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在抖音,美妝達人變現能力最為突出。

在頭條系商業化平臺的星圖中可以看到,無論是接單總金額還是接單數量,遙遙領先的多是美妝達人,他們遠超出其他品類的達人。

美妝達人的「金主爸爸們」不僅限于美妝品牌,電商平臺、消費品牌、數碼品牌在投放中也會看重美妝達人所覆蓋的粉絲人群。 

有幾個趨勢不容忽視:

1)在消費品類中,美妝品牌的成長表現出色。美妝市場規模持續擴大,估值增加,線上渠道銷售占比攀升。根據中商產業研究院分析,2019年全國化妝品類消費將繼續保持穩中有長趨勢,零售額將超2950億元。

2)美妝品牌在短視頻領域投放比例增加,高端和大眾美妝品牌均開始關注短視頻平臺。

3)美妝短視頻達人陣容快速增長。

這幾點相輔相成,互為因果。

那么問題來了,

  1. 抖音廣告中售賣次數最多的美妝達人是誰?

  2. 什么類型的美妝達人中最受廣告主青睞?

  3. 美妝達人如何批量「制造」出來?

結合相關數據和行業訪談,我對抖音上的美妝達人進行了一場非典型觀察。

01 美妝達人版圖

從內容上來說,抖音上的美妝達人內容主要分以下幾類:

1)成分分析類

這類內容以成分作為主要研究對象。「大嘴博士」以行業專家的身份切入了美妝主題內容制作,大嘴博士在化妝品研發中心工作多年,對美妝產品成分配方功效十分了解。這類行業KOL的人設背書也很具有可信度。「老爸評測」還會動用專業儀器分析防曬霜、面膜等化妝品的成分和效果。

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2)種草拔草測評類

「李佳琦」是種草類的翹楚,他從口紅細分領域切入,建立影響力和收獲龐大受眾后,將帶貨力延展到其他產品。

「Alin閃閃發光」自稱「溫柔又精分的美妝避雷針」會分享一些美妝知識和好用小物,比如卷發技巧、拯救卡粉方式。讓用戶有獲得感的同時,也種了草。

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3)妝容知識技能類:仿妝、化妝教程、護膚知識、變妝對比

「宇芽YUYAMIKA」將自己化妝成蒙娜麗莎,惟妙惟肖的程度讓人驚訝。

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4)復合類:劇情、生活植入

這類內容中,美妝并不作為重點元素,而是深深植入達人的生活方式、劇情之中。「柚子cici醬」的抖音內容和美妝主題無關,但始終以精致妝容示人。

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有的美妝達人會選擇某一類精進發展,也有達人內容比較復合會同時涵蓋以上幾類內容。

02 泛娛樂元素成為抖音美妝達人漲粉突破點

在美妝這條紅海賽道下,內容更新迭代很快,除了達人人格化識別度和美妝干貨,泛娛樂元素成為了粉絲增長的關鍵點。

在六月份漲粉排行榜上,粉絲上漲超過八十萬的美妝達人一共有九位:「李佳琦、柚子cici醬、豆豆_Babe、化妝師小晗、逆襲小宇、泡椒一米六,關小微__、仿妝大魔王Kk」,其中四位達人「柚子cici醬、化妝師小晗、逆襲小宇、仿妝大魔王」的內容都融入了故事情節和一些反轉元素。除了他們,走劇情類的「郝凡」和「乃提guli」表現也很搶眼。

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▲化妝師小晗路遇一位媽媽對女兒古風裝扮不滿,小晗為媽媽變妝為古風造型,媽媽喜不勝收,改變了觀念。


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▲逆襲類博主前后反差是看點 滑動查看圖片 


反轉是抖音上最受歡迎的內容底層邏輯,短時間內帶來前后形象和情緒對比反差,讓觀眾極具舒適感。「黑馬小明」從一個毫無氣質的男生變妝成一個風度翩翩少年,隨著劇情反轉推進,抵達人生高光時刻。

最近三個月粉絲上漲七百多萬新晉紅人「葉公子」,如女版的「黑馬小明」,變妝前后判若兩人,從形象到氣場上戰無不勝,路遇到以貌取人的對象,會毫不客氣「懟」過去,「逆襲小宇」也走了這一路線。「仿妝大魔王Kk」和 「化妝師小晗」則以專家人設出現,遇見不平,拿著化妝包出手相助。路人形象前后反差,也帶來了戲劇性的故事結尾。

通過這些快速上漲的美妝達人中,看到了這樣的共性:

1、不管是美妝達人是男生還是女生,形象都趨于中性化。霸氣大女主、仗義執言等形象受歡迎。

2、純美妝干貨爆款不易,還需疊加其他元素。

比如通過場景、故事展示痛點,用霸氣女主形象加強人設記憶點增強好感度,用沙雕等夸張元素強化產品功能點、用語氣、重復、音樂帶動情緒節奏。

3、場景化+反轉邏輯看似簡單粗暴,但在抖音快節奏內容場景下,同樣意味著高識別度,聚焦用戶注意力,不需要過多思考。營造沖突、反轉,制造情緒,快速讓用戶沉浸視頻營造的氣氛情緒之中。

03 美妝達人如何變現?

1、廣告

抖音上的美妝達人變現方式還是以廣告為主。 

「五月美妝」的品牌總監小烏龜介紹,「公司六月份的整體營收為300萬,其中主要收入來自于抖音、快手和小紅書,以廣告為主。目前公司旗下有20多位自孵化美妝達人,80%的達人都是干貨種草類內容。這類的內容更便于變現,可以內容廣告化,廣告內容化。」

「二咖傳媒」旗下全平臺有三百多位達人,其中半數達人為自孵化達人,美妝達人在整體達人中占比在30%。在整體營收中,廣告收入占比近70%。

2、開自營店。

有的紅人開設了淘寶自營店,網友從抖音購物車就可以抵達相應店鋪,通過在抖音發放代金券帶來店鋪的轉化率。近千萬量級的美妝達人「唄唄兔_」、四百多萬粉絲的男性美妝達人「黑馬小明」都有自己的淘寶同名店。唄唄兔的好物直郵店在淘寶的粉絲已經超過了55萬,黑馬小明的粉絲也超過了一萬多。 

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▲唄唄兔的店鋪已經有55萬粉絲,銷量最好的一款面膜,一個月有4.1萬人買單,月銷超過20萬。


3、帶貨(廣告+服務費 或CPS分成)

中腰部以及以上的美妝達人會選擇廣告的方式和品牌合作,如果品牌有掛購物車需求,會加收一定服務費。部分尾部達人也會接受純CPS分成,根據商品不同,從20%-50%不等。

4、自研品牌

相對于分銷分成,自研品牌對于美妝達人的考驗也最大,考驗用戶信任度,也考驗達人是否有產品研發、品牌、供應鏈方面的經驗和資源。像「老爸評測」從不打廣告,靠電商收入養團隊。

5、線下出場費

線下出場費根據達人量級大小多少不等,如果品牌足夠大牌,有的達人為了一定曝光度,提升調性,不會太在意出場費多少。線下參與活動可以和線上內容有很好的結合。

6、代言

當達人具備了較強的帶貨能力和影響力后,可以像明星一樣接代言,收取相應的代言費。

04在抖音廣告最多的美妝達人是誰?

抖音星圖后臺有1091位美妝達人,我們研究了其中866位達人的數據。

目前報價最貴的自然是頭部美妝達人「李佳琦」,兩千六百萬的粉絲數遙遙領先于其他達人。報價高達80w一條視頻,目前接單14條。從已經完成的美妝任務中,看到了完美日記、大白兔禮盒、歐萊雅黑精華面膜、科顏氏安白瓶的身影。        

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▲李佳琦在抖音星圖后臺的接單數據

美妝達人的變現能力有多強?

截至7月11日,廣告接單數最多的TOP 4 分別是近五百萬粉絲的化妝師繁子、近三百萬粉絲的「陳采尼」和四百多萬粉絲的「莓子哥哥」、「喵格singherC」,四位達人完成接單數分別是114個、98個、72個和70個,1分鐘廣告視頻報價分別是108000、90000、72000、23400。

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 ▲抖音里接單較多的美妝達人們


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▲圖為兩位完成接單數最多的美妝達人


七百多萬粉絲的「認真少女_顏九」20s短視頻廣告報價在15萬一條,依然不乏廣告主買單,一共接了57條廣告,變現能力可觀(注:達人的廣告價格會隨著粉絲增加而上漲,實際變現力會低于兩者相乘的數字。)美妝達人「陳奶酪Yuki」在35萬粉絲時就已接到了30條廣告,一條長視頻廣告報價為8000一條,單價便宜也是賣點之一。 

盤點了廣告接單數TOP50,接單多的達人們有這樣特點:

1、美妝測評、攻略類最受歡迎,其次是美妝+(搞笑)劇情、美妝+情感。

2、90%的上榜美妝達人都簽約了MCN。

3、美妝達人接單數量TOP30中有一半的達人粉絲介于一百多萬和三百萬之間,這個區間的達人更好賣。

4、專業人設背書。化妝師繁子將身份作為昵稱,陳采尼在微博就已經是服裝類KOL,在抖音跨領域美妝發展。

5、多平臺發展。在快手、微博、抖音或小紅書等平臺有不同程度的運營。

從數據上看,即使成不了頭部,當一個中腰部的百萬美妝達人,依然可以穩穩賺得盆滿缽滿。(這里有一份名單,可以圍觀美妝達人的廣告變現能力,回復「美妝」獲取方法)

05 美妝達人養成法

 五月美妝

「五月美妝」的品牌總監小烏龜經歷了達人招募和短視頻團隊組建全過程,他們堅持自營孵化達人,并要求達人具有內容原創能力。孵化周期一般為兩個月,需要達人在任一短視頻平臺漲粉30萬。

達人收入由底薪加提成兩部分構成,當達人粉絲達到50萬、80萬、100萬節點時,公司會給予相應獎勵。

「五月美妝」的日常管理采用編導責任制,一個編導帶兩三個達人組,每個達人和一個剪輯師組成一個組。此外小紅書、微博圖文內容有一個部門整體負責。

他們對于美妝達人挑選標準有四點:

1)顏值。

2)內容生產能力。達人需要自己撰寫腳本。

3)一定要熱愛美妝行業。

4)性格比較重要,這決定了達人是否能長久地跟團隊走下去。

鷹眼傳媒

「黑馬小明」所在的MCN鷹眼傳媒 CEO周健力曾經有電商創業背景,他將抖音渠道定義為流量池。

「從有銷售帶貨能力的團長中挑選網紅,進行內容包裝輸出,根據不同粉絲量級,組成矩陣。」

在這一過程中,品牌方得流量,內容機構拿到分紅,達人拿到利潤分成和產品代理。他們將達人制作流程SOP化,嚴格控制投入成本、周期時間、制作流程和分成方式。

鷹眼傳媒孵化20萬粉絲的達人制作周期要求為一個月,團隊成本控制在一個小組2-3萬。通過數據化收集躥紅元素,匹配出鏡達人,建立制作流程化。

咖傳媒

在「二咖傳媒」的創始人CEO 張鈞翔看來,美妝類KOL的內容分為兩種:

一類是批量類孵化。

一類是人設號。需要在行業里有專業背景經驗,已經是KOL。

二咖旗下的美妝達人覆蓋了這兩類,以人設號為主。張鈞翔認為,

「真正的網紅一定人設鮮明,要有人格塑造,有強專業背景作為背書,才有可持續性生命力,對達人素質要求很高。」

除了在抖音平臺,二咖傳媒會在全平臺運營美妝達人,根據達人和不同平臺的匹配度選擇重點運營平臺,現在美妝達人已經覆蓋抖音、快手、微博、小紅書、快手、蘑菇街和B站,包括直播和短視頻、圖文三種形態。二咖會在面試中了解候選達人的整體背景,通過試鏡判斷表現力,聊其喜好和傾向發展的平臺,最后公司最終決定選擇什么平臺重點發展。

一般來說,頭部達人會匹配三到四個人的團隊,孵化期的達人會讓制作人帶三到四個達人,給予每位達人兩個月的時間孵化,根據多緯度綜合評定達人的表現,粉絲并不是唯一的參考標準。

 一位曾在某頭部MCN負責過紅人孵化的王女士,總結了美妝達人的人設定位方法論:

1)硬性優勢與軟性優勢相結合

2)外形符號和場景符號相契合 

3)自身特質與競品元素相甄別

 06 妝達人賽道有什么機會?

1、成分黨依然有市場

2018年,主推煙酰胺成分的品牌,包括國際大牌、國貨、新銳不下數百個品牌。同樣,還有主打氨基酸、神經酰胺、勝肽、寡肽等成分的產品,銷量都獲得了很大的提升。2018年的天貓雙11,以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯網品牌力壓本土絕大多數傳統國貨品牌,成功僅次于百雀羚和自然堂。在護膚領域我們看到新近崛起的品牌幾乎無一例外,背后都有著成分黨內容營銷的崛起路徑。

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▲圖為2018年中國時尚美妝熱點趨勢


「五月美妝」的品牌總監小烏龜說,「有的品牌會指定要成分黨達人,我們旗下一位達人轉型為了成分黨方向。」

2、男性美妝達人 需求增長

天貓官方發布的數據顯示,2019年618開場后的30分鐘內,巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片,自然堂的世界杯定制款面膜也遭到瘋搶。而唯品會發布的618數據也顯示,男性購買的彩妝產品數量同比增長22%。在京東,男士面膜、男士眼霜等單品創下了新的銷量記錄。

越來越多的男性成為美妝領域崛起的新消費力,與之匹配的是品牌對于男性美妝達人的需求也在漸增。

3、直播帶貨趨勢不容忽視

王祖藍、柳巖、謝霆鋒、小S等明星紛紛嘗試去快手、去淘寶入局電商直播,動輒帶來成百萬乃至上千萬的帶貨量。快手、淘寶直播的原生網紅們更是帶貨力驚人,淘寶直播一姐薇婭一場直播過億的購買轉化,被稱為「下一個唯品會」。

淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系,都在挖掘直播場景下的帶貨潛力,隨著5G到來,直播帶貨仍有較大空間。

下一個薇婭、李佳琦在哪里?

平臺、MCN們和品牌們都關心這個問題,并為之布局。淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系,都在挖掘直播場景下的帶貨潛力。在業內人士看來,5G會加速直播勢能爆發。

在某家頭部MCN看來,短視頻廣告有天花板,直播電商想象空間更大。一位美妝產業人士透露化妝品超過半數成本都投入在品牌營銷上。直播縮短了品牌貨與人的距離,減少了品牌廣告營銷成本。

圍繞著直播電商生態,已經涌現出不少中間服務商,對接流量方和品牌方。有發力線上,同時從數據系統服務、供應鏈、渠道端口切入的公司;也有重點布局線下,從直播產業基地切入,整合供應鏈資源,對接MCN,滿懷激情準備批量培訓孵化「李佳琦」們。專業級中間服務商們的出現可以降低美妝達人的變現門檻。

在抖音上「孵化美妝達人」這門生意,讓短視頻領域的「李佳琦」們已經賺到錢了。在廣告變現模式被證明后,直播電商、自研品牌……美妝達人以及其背后的MCN仍有種種變現模式有待發掘突破。這條路,美妝達人、MCN和平臺都在快速進化。

感謝「五月美妝」、「二咖傳媒」、「鷹眼傳媒」等行業人士支持。文中部分觀點論據來自于「美妝達人生存指南」快閃群。文中王女士為化名。

策劃撰文:顧顧

wanrui、崔旋對本文亦有貢獻。

本文題圖來自Unsplash

作者:顧顧 來源:短視頻參謀(Viiideo)
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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用戶312916

2019-08-28 16:30

學習

用戶312706

2019-08-28 16:07

寫的真不錯 學到了
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顧顧
顧顧
十年互聯網運營經驗,擅長用戶運營、內容營銷。曾運營垂直品類抖音號兩個月從0到60W,單條視頻播放量破千萬。
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