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互聯網人的苦逼,是從用戶增長開始的!

黑馬先生

原作者:黑馬先生 2019-07-17

用戶運營 用戶增長

2019-07-17
當你在談論增長的時候,你會想到哪些方面的問題呢?
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當你在談論增長的時候,你會想到哪些方面的問題呢?

今天的文章將從概念與誤區、流量獲取、留存、付費轉化及分享傳播這幾方面來解析用戶增長,相信能讓你對增長有更深刻的理解。

在當下,用戶增長對于互聯網人來說,是一項苦逼的工作。即使你的團隊瘋狂加班,依然很難增長,面臨著不少挑戰:

  1. 流量紅利不再,獲客成本在劇增

  2. 新增用戶很難留存,用戶容易流失

  3. 使用了有效的方法去做增長,可是效果不顯著

  4. 優化了轉化路徑,但數據不增長

很多企業遭遇增長瓶頸,顯得有些焦慮,主要有以下三方面:

  1. 用戶為什么沒有產生自增長?只有花了錢去推廣才有點效果,不推廣就沒有自增長。第二用戶為什么不幫我轉介紹?

  2. 老用戶帶來新用戶這是相當重要的,朋友圈那么多刷屏的裂變分銷,為什么別人成功了,但是自己公司實踐的時候為什么沒效果?

  3. 面臨銷售業績的壓力,企業能否利用增長的方法突破?

由于不同行業的業務場景是不一樣的,那么增長背后的底層邏輯應該是怎樣的,能否從中找到適合自己的增長方法呢?今天的文章希望對各位都有所啟發。

01 用戶增長的新詮釋

用戶增長,這個理念原本就是從國外引進來的,AARRR模型就是用戶增長的體現,翻譯過來用戶增長就是獲取、激活、留存、變現、推薦這樣的一條主線。

但是國內的情況與國外大不相同,用戶增長在國內自然就有了新的詮釋。

1.用戶增長是新的工作方式

我認為,基于國內外的團隊分工差異,用戶增長式是新的工作方式。

目前,越來越多的公司出現了專門負責增長的職位,他們都相信專門的人負責增長,有統一的方向和目標,才會有成效。

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舉個例子,針對如何提升APP的DAU來實現商業變現,產品經理和運營所關注的點都是不同的:

  1. 產品經理會關注自己所負責的那個模塊的UV以及在DAU中的占比,因為當這兩個數值越高,DAU就會提升

  2. 運營則會關注核心用戶的活躍,還會通過活動的方式來提高活動UV,從而推動DAU上漲

顯然,產品經理和運營所做的工作不同,所對應的數據也不是同一個層面的,大家往不同的方向發力,不能集中公司的資源去推動增長,所以增長的效率會受到影響,因此需要有專人專注增長。

這就驗證了觀點:用戶增長是具有明確目標的新工作方式。

2.裂變不是增長的全部

每當談論到增長,都離不開裂變,但是裂變不是增長的全部。雖然在AARRR模型中,裂變占有很重要的作用,但實際上獲客的來源還有其他的方式,例如渠道投放、活動拉新等等。

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在獲客這個階段,我們更多要思考如何洞察到用戶的需求,針對需求提供可行的營銷方式,裂變只是一種表現形式,而不是獲客的本質。

所以,我們應當警惕把增長當作裂變這樣的偽命題,增長的方式與用戶本身的特點有關,在選擇增長方式的時候要把ROI和ARPU值考慮進來。

02 增長的重要概念與誤區

增長是可衡量的營銷,但增長團隊不是傳統的營銷團隊或者市場團隊,而是獨立的團隊,他們按照增長的理念搭建團隊。例如VIPKID、拼多多、趣頭條等公司都是沿用了增長方法快速成長起來的。

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在增長的方法里,我們可以找到幾個重要的概念。

1.增長的重要概念

PMF

P是產品,M是市場,F是配比,產品跟市場的匹配。先確認這個產品在目前的市場上是可行的。

增長是研究一個產品從1—10,從10—100,不是研究產品從0—1的,產品沒有成立之前,不要去驅動增長,也不要用增長的方法試圖讓產品成立。

北極星指標

北極星指標用于衡量增長,是一個相對不變的戰略目標,其他要素都要圍繞這個目標來調整相適應。

啊哈時刻

其實這就是讓用戶感到興奮的那個點。我們說的增長其實是圍繞啊哈時刻去做的,它像一種力量,推動著用戶去對你產生喜愛,對你產生轉介紹,對你產生使用,所以我們要找到這個點。

如果沒有啊哈時刻,用戶是不知道他想幫你增長,也不知道為什么幫你增長,一定要有那個點。找出一個啊哈時刻讓用戶喜歡你,給用戶是超出預期的感覺。

海盜模型

這是增長最初級的模型,即獲取、激活、留存、收入和轉介紹。

從供給側的角度來看,我們還需要從認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享、流失幾個維度對增長做全方面的理解和分析,以供需分析為基礎,從用戶的全生命周期來尋找增長點的增長方法論。

2.增長的誤區

增長在中國時間并不長,三年左右的時間,但是現在市場上已經出現了兩個對增長理解的常見誤區:

第一個誤區,非互聯網公司不能做增長?如果把增長理解為完全的數據驅動,非互聯網公司是沒有辦法做的。但實際上,在這個數據化的時代,企業運用數據來驅動發展是無法避免的,所以非互聯網公司依然需要做增長。

第二個誤區,增長就是裂變嗎?增長的全部是更大的一個體系,裂變、分銷這些只是在我們獲客的一些常用手段而已,除此之外品牌、市場的手段同樣能實現增長。

03增長與啊哈時刻

如果從啊哈時刻的角度去理解,產品增長其實是用戶感受到啊哈時刻的結果,最多用戶感受的那個點就是你圍繞著它去做運營的點,因為每個用戶他的體感都是不一樣的。

啊哈時刻也會不斷變化,這個和產品的生命周期有關,也和用戶的需求變化有密切的關系。例如微信最開始的啊哈時刻就是語音聊天,接著才是朋友圈、紅包、小程序等功能。

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所以,增長會經歷這樣的過程:流量進來之后,首先完成PMF,然后啊哈時刻不斷驅動著產品迭代和增長。

那么,我們如何找到啊哈時刻呢?簡單來說,有四種方式可以幫助找到啊哈時刻。

  1. 挖掘人性,與用戶進行密切的交流,充分了解用戶的實際需求;

  2. 輸出MVP,即最小可行性產品,通過快速試錯,不斷驗證痛點和剛需的存在,探索出更佳的解決方案;

  3. 尋找最大的單一化要素,不斷拆解業務的要素,然后從中找到最能影響北極星指標且能引起業務10倍速發展的關鍵要素,這個就是最大的單一化要素;

  4. 組合創新,通過不斷拆解業務要素,可以把單一的要素組合起來成為新的要素,創新要素同樣可以成為促使產品增長的啊哈時刻

可見,增長就是不斷的圍繞啊哈時刻做運營的一個過程。

04 增長與流量獲取

流量獲取有三種類型,分別是自有流量、渠道流量和購買流量,各自有不同的特點。

1.自有流量

即私域流量,這部分流量可以沉淀在自有APP、公眾號、微信群,個人微信號等私密渠道。

在對待私域流量上,我們應該以用戶為本,不能粗暴地把這些用戶當作純粹的流量,冷啟動的種子用戶往往就是從自有流量里面獲取的,這里就是增長的起點。

2.渠道流量

渠道流量,是流量獲取的常見形式,新媒體、活動等運營手段都能獲取到渠道流量,在選擇渠道流量的時候,要重視持續有規律的運營。

這部分流量很容易流失,所以在獲取這部分流量之前,一定要有完整的流量運營規劃,最理想的狀態就是讓流量可以實現自增長的循環,從而減低獲取流量的邊際成本。

與此同時,在選擇渠道的時候,我們還得要考慮流量的精準度,流量不夠精準的話,對本身產品的ARPU值貢獻不大,影響增長的效果。

所以,渠道流量不能盲目獲取,要理解好精準流量對增長的影響。

3.購買流量

購買流量,是幫助產品形成增長飛輪的一個重要舉動,要形成增長飛輪,大前提是產品早已實現了自增長,有足夠的資金去購買流量。

流量的投入能加速增長,帶來更可觀的營收,營收的一部分又可用來購買流量,如此一來就形成了一個增長的良性循環,這就是增長飛輪的輪廓。

05 增長與新用戶留存

在AARRR模型里,新用戶留存起到了承上啟下的作用。毫無疑問,新用戶留存是為了避免獲客成本的浪費。

因為用戶增長的主線是AARRR模型,所以新用戶留存的主線就是從產品啟動到關鍵行為的轉化,當中的關鍵行為就要依據產品的定位和價值去定義,關鍵行為的背后就是一個又一個具體的落地指標。

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那么,做好新用戶留存的方法有哪些呢?

1.活動激勵

活動激勵,能夠有效地引導新用戶產生關鍵行為,從而留存。例如常見的外賣APP,通常用戶都是先領到了紅包,然后來到了APP上,這時候APP也會出現新客的紅包彈窗,當關掉彈窗后,用戶還能看到新人專享禮包。

可見,在每一步的活動操作中都有明顯的指導,自然而然能夠很好地留住新用戶。

所以,利用活動激勵來留存新用戶的核心就是引導和利誘。

2.精細化運營

所謂精細化運營,重點就是分析好用戶來源,做好細分留存策略,適當地把決策環節前置,從而引導用戶留存。

一般來說,如果用戶的來源是拉新活動,我們可以認為用戶是逐利型的,有明確的需求,因此產品內應當有滿足用戶逐利需求的活動來實現新用戶留存。

如果用戶來源是渠道投放,那么留存策略就需要根據用戶的特點來制定,用戶特點包括不限于性別、年齡、職業、興趣等。

可見,通過精細化運營留存新用戶,要關注好用戶來源和細分留存策略。

3.優化產品流程

不難理解,從邏輯上來看,當產品多一步操作,用戶直達核心關鍵行為的過程就多了障礙,很容易引起用戶流失。

所以,我們要提升產品啟動到關鍵行為的轉化率,促進新用戶留存,就需要要把每一步都列出來,看哪些環節有可以改善的空間,盡可能減少障礙。

在取舍產品環節的時候,我們要衡量好當中的收益和損失,不能為了精簡而精簡。在優化流程的時候,我們要充分考慮到易用性和性能優化的兩大問題,才能更好地達到優化的目的。

06增長與付費轉化

在增長的時候,我們不得不面對付費轉化的問題,然而很多人不知道如何打消用戶的顧慮,促進付費轉化從而實現業務增長。

接下來,我們會通過幾種常見情況來分析如何打消用戶顧慮,推動付費轉化。

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1.首單環節

在用戶首單付款這個環節,有三種方式能夠打消用戶顧慮:第一個是品牌承諾,第二個用戶體驗,第三個是第三方背書。

這就意味著,我們需要善用公司的品牌優勢來說服用戶,讓用戶信任,同時提供周到的服務使用戶體驗更佳,最好還能利用第三方的評價來打動用戶,促使用戶充分信服。

2.復購環節

解決復購的問題,本質就是讓用戶增加替換成本,讓用戶難以放棄。

實現復購與用戶成長體系有密不可分的關系,所以不難理解為什么產品要給用戶設計用戶成長體系,就是要讓用戶成長起來,很難脫離產品,對產品產生依賴,這就不得不提會員制這個概念了。

當用戶成為會員后,忠誠度會顯然高于非會員,活躍度也隨之提升,這就需要產品不斷滿足用戶需求,促使用戶轉化付費,更好地提升ARPU值,這就是會員制的邏輯所在。

所以,會員制的出現,也意味著產品需要給予用戶激勵,讓用戶養成習慣。

3.分享環節

用戶通過分享和傳播,能讓更多用戶了解產品,有助于付費轉化,一般可把這個分享環節歸納為以下幾種情況:

  1. 主動分享,用戶之所以會主動轉發,是因為感受到產品價值的時候,用戶產生了愉悅,在這個時候就會主動轉發。

  2. 利益刺激,像分銷這樣的激勵機制,就會自然促使用戶積極分享

  3. 社交貨幣,當很多人同時都在關注某個話題,這個時候就會形成趨勢,有助于用戶自發轉發。

通常我們會很關心用戶是否會主動分享,在這個時候,我們第一時間應該梳理清楚用戶分享和傳播的場景。

接著,我們要給用戶創造分享的條件(如各種分享的文案模板,用戶只需一鍵轉發即可),同時要善于利用工具來賦能,提升傳播效率。

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如果還想在短時間內實現刷屏,那么我們還要考慮這些問題:

  1. KOL,本身自帶流量的KOL,基于微信的社交鏈,如果幫忙去做傳播,那么會加快傳播和刷屏的速度,而且能很好地給產品提供背書,增強用戶的信任感

  2. 滲透性,垂直的社群圈子聚焦度很高,話題的滲透性很強,給裂變提供了天然的優勢,所以常見的刷屏往往都是從這些垂直的社群圈子開始的

  3. 借勢營銷,這個勢不僅僅是當下的熱點,還有用戶的情感聯系,情感共鳴能促使用戶自發去傳播,不難理解那些有趣的內容能驅使用戶分享,這樣的案例比比皆是

07增長與指標制定

實現增長,需要每個指標的落地執行,通常制定指標會考慮到兩大方面:從業務收入分解而來、多指標共同牽制。

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1. 從業務收入目標分解

眾所周知,業務收入需要有足夠基數的活躍用戶,以及持續的商業變現能力。

其中,活躍用戶又是由新增活躍用戶和留存的老用戶共同組成,而新增活躍用戶則會受到新增用戶和新增用戶留存率的影響。

由此可見,把業務收入通過層層分解,能清楚地看到每個小目標是怎樣的,這些小目標是缺一不可的,只有把這些小目標執行到位,才能推動增長。

2. 多指標共同牽制

多指標共同牽制,能更全面地衡量哪些舉措能影響增長。

舉個簡單的例子,例如針對APP的Push制定指標,不僅要考慮推送內容的數量,還有考慮到打開用戶數、打開率甚至是對產品DAU的影響。

否則,如果APP推送了一些吸引眼球的標題黨內容,那么會干擾用戶的體驗,進一步會影響到留存和增長。

08結束語:增長與工作方式

我認為增長這個崗位,應該是一個跨部門的職位,需要和產品、運營和營銷崗協同來開展工作,但又有所獨立。

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這取決于增長的工作目標,也就是前面說提到的北極星指標,其他崗位的工作指標都應該圍繞這個北極星指標來進行,這樣集合各部門的力量才能有效推動這個增長的目標實現。

否則,我們很容易分散精力,即使各方都在用力,但力量都不是集中在同一個點上,最后就是徒勞無功。

在組織上來看,boss是增長的第一負責人,他要負責增長戰略的制定,明確北極星指標,清楚每一步的執行策略是怎樣的,監控整體的增長效果。

所以,boss一定要很了解每個部門如何運作才能保證增長的效果和效率,而執行者也需要及時反饋問題給boss,便于boss作出策略調整。

通過上述的分析,增長可以理解為:以用戶的啊哈時刻為中心,通過MVP、最大的單一化元素、組合創新等方式不斷地獲取,輔以數據化的手段,持續獲取流量,最終完成北極星指標的全過程。

作者:黑馬先生 來源:黑馬先生(zengzhangzhiqian)
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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