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從《長安十二時辰》看IP營銷爆款打造

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2019-07-17

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2019-07-17
從創造流行的6個原則,來分析 IP營銷的爆款打造,到底是怎么回事。
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6月27日,由雷佳音和易烊千璽主演的電視劇《長安十二時辰》上線播出。短短一周時間,依靠各種新媒體文章口碑炸裂,被譽為2019良心古裝劇!

其實我們經常會有這樣的疑問,很多IP好像是一夜之間如雨后春筍般涌出,不過眨眼功夫,大家都開始討論, IP營銷的爆款打造,到底是怎么回事呢?

今天,我就從創造流行的6個原則,以《長安十二時辰為例》,來分析看看!

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《長安十二時辰》

《長安十二時辰》是由曹盾執導,雷佳音、易烊千璽領銜主演的古裝劇。該劇改編自作家馬伯庸的同名小說,講述了上元節前夕,長安城陷入危局,長安死囚張小敬臨危受命,與少年名士李泌攜手在十二時辰內拯救長安的故事。

接下來,我們先從創造流行的6個原則進行分析。

高質量的產品或服務

我們古話常說,打鐵還需自身硬,高質量的產品和服務是口碑營銷的前提。

試想一下,你去買個大肉包,一口咬下去沒有肉,你還會去吃嗎,你還會推薦別人去吃嗎?《道德經》有言:天下大事必做于易,天下大事必做于細。“高質量”就是這“易”與“細”。

匠心品質

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《長安十二時辰》聚焦文化自信,多方面呈現唐代美學,妝造、服飾、布景、配樂……精致的畫面和讓人分不清是電視劇還是電影,每一個鏡頭都值得被珍藏!

“禁庭春晝,鶯羽披新繡。百草巧求花下斗,祗賭珠璣滿斗。日晚卻理殘妝,御前閑舞霓裳。誰道腰肢窈窕,折旋笑得君王”,李白的一首《清平樂·禁庭春晝》躍然劇中。

為了輸出傳統的大唐文化,《長安十二時辰》大力在細節上下功夫,比如一個禮儀的手勢,唐朝最與眾不同的禮節就是叉手禮。執此禮儀時,雙手交于胸前,左手握住右手,右手拇指上翹,非常優雅。唐朝文學家柳宗元曾有詩云:“入郡腰恒折,逢人手盡叉”。

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再加上燒腦的故事情節,節奏硬、快、狠,觀眾都說要打開0.5倍速看劇,結構清晰,角色飽滿,故事緊張,美劇范的反恐故事,讓看劇的受眾欲罷不能!

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如此種種還有很多,譬如音樂作詞都是采用李白的詩詞,還有各種飲食文化,這都是對匠心制造的體現,可見,創造流行的第一個原則:高質量的產品和服務,《長安十二時辰》是完全合格的。

在高質量的傳播過程中,相當于參照了《引爆點》的附著力法則,相當于一種包裝方式,它決定一則信息能否吸引人的注意力,能否令人難忘,是否能促成變化、激發人們采取行動。這個世界上,總是存在一種簡單的信息包裝方法,使信息變得更具有吸引力。

受眾有更低的閾值

閾的意思是界限,故閾值又叫臨界值,是指一個效應能夠產生的最低值或最高值。

一般來說,當人群中有閾值較低的人,群體活動更有可能性;人群的閾值差異較大,且更多的人分布在末端,那么群體活動更有可能發生。

舉個例子:

假設一個辦公室有10個人,其中一個人是古裝劇迷,但凡有新劇就會去看,那么她的閾值就是0;

其中2個對唐朝文化感興趣,那么當他們知道《長安十二時辰》里有大量傳統唐朝文化元素之后,就會去看,這時他們的閾值可以設置為1;

還有3個人,他們的閾值假設是3,即只有當3個同事都推薦的時候,他們才會去看;

最后4個人,只有當辦公室的人超過一半的人都在看的時候才會去看,閾值就是6。

那么在閾值為0的人的帶動下,最后,整個辦公室的人都會去看這部劇。

《長安十二時辰》是網播劇,目前還沒有準確的播放量,但有數據顯示已超過2300萬,后續會不斷上升,在8.29億的網民里,UV數據占了約3%,那么平均閾值不會超過100,這個閾值也是相對較低的。

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格拉德威爾在他的著作《引爆點——如何引發流行》中提出個別人物法則里是這么說的:一個信息要想流行起來,必然要經過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去,這些特殊人物便是聯系員、內行和推銷員。

聯系員就是四處傳播信息的人,他們什么人都認識,交友廣泛;內行就像個數據庫,為大家提供信息;推銷員則有著不俗的說服力,他能夠說服大家相信傳播來的信息。

這里面按照閾值的從低到高,便是聯系員(閾值設為0)、推銷員(閾值設為1)以及內行(閾值設為100)。

聯系員不需要參照別人是否行動,只要把信息散播出去;而推銷員需要在得到這個信息之后,利用自己的說服力,讓大家相信《長安十二時辰》的制作精良;內行根據驗證,提供一種權威性。

受眾有更強烈的從眾意愿

與第2點的閾值相聯系,從眾效應也可稱之為同群效應,個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等,以和他人保持一致。

我們先來看看口碑的發酵地,豆瓣的評分——8.7分,有一半以上的人打了5星,這就制造了第一波的從眾效應。

《瘋傳》里曾經提到,社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實用價值、故事性,是傳播的6個原則。

什么是社交貨幣?大多數人都希望自己看起來聰明而非愚笨,富有而非貧窮,討人喜歡而非令人生厭。

就像我們身上的衣服和駕駛的汽車一樣,我們所談之物也會影響別人對我們的看法。這就是社交貨幣。

知道一個很棒的劇,懂得欣賞唐朝文化,能夠分析燒腦劇情,這會讓人看起來很有水準,達到心中渴求的形象。

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新劇、古裝劇都是誘因,人們往往會談論想到的事情,所以越經常想到某種產品或創意,就越會談論到某物。

因為在乎,所以分享,具有傳播力的內容自然會激發人們的某種情感,《長安十二時辰》就是高喚醒的情感(例如高興、興奮和憤怒、悲痛),人們處在一種發現好劇的興奮之中,迫不及待地想要分享。

凡事越醒目,就越容易模范,流行起來的可能性就越大,豆瓣評分一出,流行的點就來了,畢竟現在豆瓣的評分就決定了一部劇會不會糊!而受眾都有一顆喜歡幫助他人的心,他們看到了《長安十二時辰》里大量的文化知識,再加上貼合國策的文化自信,他們就會將之傳揚開來。

而故事就像容器,可以盛載寓意和教訓,信息會潛藏在閑聊中進行傳播。

中午在公司吃午飯的時候,你是不是會聊到最近在追什么劇,自然而然地聊到《長安十二時辰》,為了顯示自己的品味,是不是會將此劇的各大優點放大,吸引別人一起看呢?

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受眾更加多元化

多元化一指由單一向多樣發展,由統一向分散變化;二指多樣的,不是集中統一的。

目前,中國電影追求的是受眾的多元化,打造“通吃型”,其實電視劇也是如此。“家庭文化型”是主流方向,也就是家庭的每個成員都能從劇里獲得一些需求。

就《長安十二時辰》來說,中老年會更關注傳統文化,青少年則會欣賞《24小時》般的緊湊劇情。

但《長安十二時辰》的受眾多樣化,還表現在群體的跟從多樣化上,首先,它改編自馬伯庸的同名小說,而馬伯庸被譽為文字鬼才以及中國電視熒幕上最受歡迎的作家,就這一點來說,馬伯庸的崇拜者及書迷,都成為了此劇的受眾。

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再則,明星粉絲經濟的加入,也使受眾大批增加;最后,劇情的燒腦,讓心水美劇的一波受眾也加入其中,更有一大波直男斬推波助瀾,受眾的多元化也就不難看出了。

使用名人效應

再回到之前說的馬伯庸,微博粉絲505萬,一句“樸實剛健、情緒多變、事少食煩、低調愛現”的煙火氣與現實感,成為眾多粉絲的金科玉律。

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《長安十二時辰》是由曹盾執導,雷佳音、易烊千璽領銜主演的古裝懸疑劇。你可以不知道曹盾,但對《金粉世家》、《蝸居》、《裸婚時代》、《失戀33天》、《海上牧云記》應該不會陌生,這里面都有他的參與。

說到雷佳音,近年來,憑借“前夫哥”的形象,一躍成為銀幕受歡迎的演員,而易烊千璽作為TFboys的一員,也是很多青少年的偶像,粉絲數目、話題度都不容忽視。

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還有周一圍、徐璐、彭冠英、熱依扎、王鶴潤等加盟,這中間,總有閾值低的一批受眾多喜愛的演員。他們為了這份喜愛,就會去付出傳播。

更大的群組會形成骨牌效應

前文說到,豆瓣是發酵點,不僅是口碑,更是群組。

豆瓣評分被傳開之后,很多人都想去看看這部劇就究竟怎么樣,于是專門分析電視劇場景架構的、挖掘唐朝文化的、電視劇點評的……

形形色色的群組開始衍生開來,借助微博、微信、今日頭條等新媒體渠道,形成二次傳播。

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在《引爆點》的第三個法則里,即環境威力法則,人對環境的變化其實比想象中要敏感的多,而通常一些不起眼的改變就能引發或減緩流行潮。

由于微信、微博、今日頭條等新媒體持續不斷的報道,讓整個環境都充斥著《長安十二時辰》是部不容錯過的良心古裝懸疑劇,于是,越來越多的人投入其中。

《引爆點》一書中還提出過150法則要想引發大的流行潮,就要先引發小的流行潮,而這個小團隊最好不要超過150人。因為群體規模的大小是一個可以產生重大影響的微妙的環境因素,當群體人數超過界限——引爆點,群體統一觀念、一致行為的能力就會出現結構上的障礙。

如果把《長安十二時辰》的官微看作是那個小團體,不管粉絲基數是多少,有150人彼此之間相互熟悉,了解對方的能力,顯然,這是很多影視劇團隊都能做到的,這便是小團體的基礎。

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再加上貼吧、抖音等圖文、視頻的加持,《長安十二時辰》就在短短時間內,成為你不得不注意的一個點。

總結

流行是具有傳染性的,通常一個小的變化就能引發巨變,而要想發起流行潮,就必須做到把有限的資源集中到引爆點上,同時遵循6個原則:

  1. 高質量的產品或服務

  2. 受眾有更低的閾值

  3. 受眾有更強烈的從眾意愿

  4. 受眾更加多元化

  5. 使用名人效應

  6. 更得群組會形成骨牌效應

可以看出,這6個原則里,有很多都提到了一個“更”,這就代表要挖透引爆點,找出差異,找出相較于競品的比較級甚至更高級,這才是IP營銷的關鍵所在!

作者:花花小萌主 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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浙江師范大學工商管理學士,目前為Hello紹興運營主管,操盤過涉及不同行業的十余個微信項目,實現過粉絲從0到1,多篇內容10萬+
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